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维秘大秀停办发力中国市场能否拯救这个不再时髦的品牌?

2019-08-11 08:16 出处:未知 人气: 评论(

  近日,资深维密超模Shanina Shaik在接受《每日电讯报》的采访时透露,维多利亚的秘密时尚大秀今年确定停办。

  这一消息让不少人感到意外。维密大秀已连续举办20多年,自2001年首次在美国广播公司电视网播出、开启了邀请表演嘉宾模式后,便逐渐成为时尚界的一大标志活动,饱享全球性的关注。然而不那么意外的是,早在今年5月,维密母公司L Brands的创始人兼首席执行官Leslie Wexner就曾表示,今年的大秀或许不会在通过有线电视网播放,而他们也在重新思考大秀,想要打破传统模式。

  在此之前,维密大秀已经连续多年收视率下降,做出改变成了当下迫切的需要。但维密的难题远不止出在大秀上:门店销售量连年递减,屡次遭遇舆论风波,竞品又营销火热……无论作为内衣品牌还是时尚代表,维密都离那个光芒闪耀的位置愈发遥远了。

  国内和欧美市场日渐饱和下,维密将发展的目光投向了中国。自2017年来,维密不断在中国市场发力,然而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,它在中国也不得不面临水土不服的问题和激烈的市场竞争。

  

  

  “时尚是一个需要与时俱进的生意,我们必须要做出改变才能有进一步的成长。”面对近年来数据的走低,Leslie Wexner的忧虑不是没有道理。维密一度是时尚品牌公司L Brands的招牌武器,如今却成了营收的拖油瓶。

  维密将大秀目标群众定位在18到49岁,但在这个年轻群体愈发依赖网络获取信息的时代里,电视转播形式明显不再讨喜。2017年时,大秀的收视人数为500万左右,比前一年下降了32%。到了2018年,在纽约举办的维密时尚大秀又一次给L Brands敲响了警钟。即使模特阵容依旧强大,也请来了The Chainsmokers,Halsey,Rita Ora等当红明星助阵,大秀的收视人数却仅有327万,创造了历史新低。

  

  

  收视率连年下降,大秀的举办费用却高昂不减。有多家外媒报道,2018年纽约大秀的制作费用至少1200万美元;而L Brands的市场总监Ed Razek曾在接受《纽约时报》采访时透露,2016的巴黎大秀花费高达2000万美元,是史上最贵。

  收视人数的下降与成本的冲突,使大秀的取消成了某种必然。虽然维密官方至今还未发声回应大秀的取消和未来大秀形式的具体规划,但Leslie Wexner在今年五月曾表示,如果维密大秀想要继续活下去,靠电视转播是一定行不通的。“我们公司会设计一种新形式的活动,目的是希望它在未来能够适应于各种新不同的平台。”

  在强调女性自主意识的现在,女性群体在精神和身体上都更加有着解放和多元化的需要,而维密所一直主打的性感风格和对完美身材的单一解读已显得有些不合时宜。早在2014年,维密发布的“完美身材”海报中,出镜的10个模特身材清一色地纤细高挑,而消费者非但没有买账,反而纷纷在网上发起抗议。内衣品牌Dear Kate随即发布了一张由10个身材各异的模特组成的“完美身材”海报,大力宣扬“不同身材都很美”的价值观,受到女性群体的广泛追捧。

  

  五年过去了,维密广告和T台上的模特依然都保有着“完美身材”,而不断崛起的竞品们却纷纷在别的方向上迅猛发力。American Eagle’s旗下的内衣品牌Aerie主打舒适风,号召女性对自己本身的身材保持自信,以不对广告模特进行P图而备受好评;2012年创立的纯线上品牌True&Co对客户提供丰富的个性化服务,支持消费者在官网填写个人数据后匹配最合适自己体型和风格的内衣。

  除了价值观上的落伍,维密以往主要基于门店经营的营销方式也已经过时。新兴内衣品牌ThirdLove、Adore Me、Lively等在成立初期就开始积极尝试网络营销,在Instagram上塑造品牌形象、投入广告、积累人气,而这都使维密的市场份额在逐渐流失。

  

  

  营销势头逐年衰落,使维密品牌的销售情况不容乐观。根据L Brands在今年5月发布的第一季度财报,维密的总销量较去年第一季度减少了7850万美元,同比下降5%。更严重的是,其线%的下降幅度更大。在维密业绩拖后退的情况下,即使旗下另一品牌Bath & Body Works的销售额同比上升了13%,L Brands的第一季度总销售额也只与去年持平,增幅不显。

  国外分析师Ike Boruchow表示,维密近年来业务下降并不仅仅因为其性格风格与当下的流行趋势不再贴合,也同样因为线上业务崛起后线下门店的疏于管理。即使大量客户已经在向线上转移、线下门店的购买率在降低,许多店铺也并没有及时关闭或调整,只能通过打折促销的方式吸引客流,造成了一定的成本损失。

  

  

  Leslie Wexner前几年在接《时装商业评论》采访时说,“维密早就把中国当成第二故土,那里有跟美国旗鼓相当的机遇。”据外媒报道,维密团队认为中国市场不仅拥有巨大的消费潜能,且年轻一代的女性消费者对于国外品牌有着好感度和好奇心;在加之近年来中国社会对于“性感”的接受程度更高,他们认为这对维密来说将是很好的发展土壤。

  

  2012年上海锦天服饰对维密产品的无授权销售曾引发侵权官司,使维密入华的进程拖后,直到2015年才正式来到大陆通过代理商模式低调试水。自2017年开始,维密在中国市场正式发力,开店、办综艺、办秀,可谓样样不落。但在中国,维秘似乎一直在“水逆“。

  作为首次在亚洲举办的维密大秀,两年前的上海大秀曾引爆舆论,但话题热点却不是对大秀本身的讨论,而是中国超模奚梦瑶的意外摔倒。除此之外,当日登上微博热搜的其他维密相关话题也多呈负面,“维密现场组织混乱”“王思聪看维密秀干站着”,更有网友表示“进馆像逃难一样”“根本不值票价“。

  在上海大秀之前,维密在中国开办《天使之路》综艺节目,也是其首次在全球以真人秀形式选拔超模、直通大秀。该节目官方评审团由维密团队重量级人物构成,也请来了奚梦瑶、秦舒培等中国知名模特担任嘉宾,然而口碑依然不尽如人意,5.9的豆瓣评分甚至低于2015年国内自办的模特选拔综艺《爱上超模》。而节目最终选拔出来的冠军王艺,在大秀中的造型和表现也遭遇负评,被指“台步不忍直视”。

  

  

  与大秀同年进行的,还有全品类旗舰店的落地。2017年2月,位于上海淮海路力宝广场的维密旗舰店开业,这也是维密在大陆开设的第一家全品类店铺。随后的几个月里,成都、北京的全品类店铺也开始营业,配饰类店铺的数量也在快速增长。毒眸从维密官网观察到,目前其在大陆共开设了15家全品类旗舰店,其中大多数都分布在北上广等一线城市,还包括福州、南京等个别省会城市。

  虽然线下门店数量在逐年扩张,但它在中国市场的进军之路似乎和线上的营销一样并不顺利。除了在进入中国市场初期在一线城市开设的大店以外,受到不乐观的销量影响,维密的零售门店越开越小,也经常通过打折促销活动吸引客流。从微博上的相关评论可以看出,很多网友对维密内衣有着“质量不佳”“价格贵”的印象标签。维秘正在逐渐丧失它作为轻奢品牌的尊严。

  不仅如此,根据第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2019内衣行业趋势研究》(下称《研究》)总结,近三年来线上内衣的市场份额在逐渐扩大,其中国产品牌占据主流。从2018年文胸市场来看,无钢圈文胸市场规模在持续增长,这对维密来说更不是利好消息。因为目前无钢圈文胸市场的三大头部品牌分别为“优衣库”“曼妮芬”和“内外”,以性感而非舒适著称的维密甚至没能进入前十。

  

  

  《研究》中同样显示,目前的内衣市场上还有越来越多的年轻品牌入局,且年轻女性逐渐成为消费的主力军,这意味着维秘过去的定位人群(丰满、高端消费群体)将不再是市场主流。

  维密去年已在北美关闭30家门店,而今年年初又宣布将继续关闭53家。虽然其中不涉及大陆门店,但或许维秘自己也意识到了在中国发展受阻,维密的财务总监Stuart Burgdoerfer在接受外媒采访、谈到国际市场时称,他们计划将维密在中国的发展步伐放缓,在英国也暂不会开设新的门店。

  在去年第四季度财报发出后,Stuart Burgdoerfer也曾表示,“我们在对这个品牌的每一个方面进行重新审视,而当下最关键的是要重新理解消费者,再依此调整我们的商品种类。”

  给国内外网友带来一丝惊喜的是,大秀取消之后,维密迎来首位变性模特的消息随即而来。这似乎是维密在释放的某种信号,关于革新,关于改变。

  

  

  维密市场总监Ed Razek曾在去年对Vogue杂志说,维密大秀不会任何接受大码模特或者变性模特,因为这与大秀本身的气质相违背。“我们曾在2000年为大码模特尝试办一场特殊的电视秀,但是发现根本没有观众感兴趣,而现在也是如此。”此言一出,在网络世界激起铺天盖地的质疑。

  美国互联网内衣品牌 ThirdLove 利用一整版的纽约时报版面,以公开信的形式抨击了Ed Razek的言论

  但今年的维秘,似乎不再这么“硬气”。2019年,维密选择了打开一些自己,“拒绝变性人模特”的理念已经被颠覆。在未来,大码、变形模特将来会不会出现在维密秀的舞台上,而这又是否会让维密重新夺回消费者的心,值得我们的进一步期待和观察。

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